Hola a todos.
Hoy os voy a hablar sobre la gestión de comunidades online.
Siguiendo el esquema que hemos seguido desde el principio del curso
y que tenéis en pantalla,
hoy toca hablaros de una de las funciones más representativas
del Community Manager como es el asunto de gestionar
todas las comunidades y la complejidad que eso conlleva.
Cuando una marca se plantea estar en Redes Sociales
lo que más le suele preocupar es saber qué se habla de ella,
y que no se le escape el control sobre los comentarios de los usuarios
que solemos conocer como trolls.
Un troll,
no es nada más que un usuario con una cierta capacidad de molestar,
un cierto conocimiento técnico,
que normalmente suele estar buscando Community Managers
sin mucha experiencia, novatos,
a los cuales, de alguna manera, puede molestar.
Un troll no es nada más que parte de nuestro día a día.
No es nada más que una molestia que tenemos que asumir
como parte de nuestra dedicación diaria,
y no debería de preocuparnos mucho más.
Como veis en la pantalla, no existe una única clase de troll,
no son fáciles de identificar.
Aquí tenéis el esquema con nueve distintos tipos de troll
que pueden llegar a aparecer.
Tenemos desde gente que llega a la amenaza física,
al insulto (y estos son muy fáciles de detectar)
Tenemos también enemigos personales,
que nos persiguen a través de las distintas redes en las que estamos
o de las marcas que representamos.
Tenemos una gran variedad.
Incluso aquellos que son muy molestos
porque siempre están gastando bromas,
no es posible mantener un hilo serio en un foro
o en una página porque siempre están aportando todo tipo de contenidos
y materiales que no suelen venir a cuento.
A este tipo de usuarios, que solo persiguen molestarnos,
tanto a nosotros como gestores de la comunidad,
como a la propia comunidad en sí, no debemos alimentarlos.
La consigna general es:
"Don't feed the troll", no alimentemos a los trolls.
Llegando incluso a ese borde
en el que no sabemos si debemos ser educados, o corteses,
o simplemente pasar por alto lo que ha sucedido.
Suele ser la comunidad,
si tenemos ya una comunidad más o menos bien conformada
la que acabe expulsando a los trolls.
No los acaba admitiendo y hace por nosotros
esa labor de depuración de este tipo de usuarios.
En cualquier caso, mi consejo
es que si ante la duda de si estamos hablando de un troll o no,
monitoricemos su actividad, veamos hasta qué punto esta persona,
ésta actitud, nos está perjudicando realmente,
y si realmente no nos está perjudicando,
no es influyente, no nos está causando una crisis de reputación,
lo mejor que podemos hacer
es asumirlo como parte de nuestro día a día, y sin más.
Nos vamos a detener, eso sí, un momento en las buenas praxis
y malas praxis de lo que se conoce como Community Managers.
Existen Community Managers cuya profesionalidad es,
al menos, cuestionable.
Y cuestionable no desde el punto de vista
de que técnicamente sean mejores o peores,
sino porque cometen errores que no se perdonan en las redes sociales.
Al respecto vamos a ver algún ejemplo.
Os comentaré.
Este tweet que estáis viendo en pantalla
lo emitió la Armada Española hace unos años,
con motivo del desfile nacional, de la fiesta nacional de España.
Es evidente que lo que estáis viendo aún es un error del Community Manager
donde utilizando la cuenta que no le correspondía
con una de las herramientas que en otro módulo veréis,
que en otro video además vais a ver, para gestionar multicuenta,
pues emitió un tweet con una identidad equivocada diciéndole,
en este caso, a su "xati" que iba para allá.
Que la Armada Española te diga que va para allá, pues hombre...
la verdad es que no está bien.
Pero no pasa de ser nada más que una anécdota, un simple error.
El problema es lo que ahora veis que hizo después,
el problema viene cuando el Community Manager
decide ocultar su error a través de la mentira.
El tweet que veis y que emitieron después
fue evidentemente algo que la comunidad
empezó a hacer ver al Community Manager que era un error.
Se creó un "cachondeo" al respecto de lo que había pasado,
y el Community Manager lo que hizo fue borrar el tweet anterior
y se tiró a toda la comunidad mintiendo descaradamente.
Nadie se cree que un hacker haya entrado
en la cuenta de la Armada Española
para decirle a su "xati" que va a ir a Madrid a verla.
Esto es evidente.
Por lo tanto, este es el límite en el cual
debemos asumir que estamos empezando a hacer las cosas mal,
y es la mentira.
Cuando veis que se miente,
en seguida se coge al Community Manager mentiroso...
y eso no se permite.
Este tweet que tenéis en pantalla, el segundo,
es la mentira que intenta tapar el error
que cometió el Community Manager con el primer tweet.
De un tiempo a esta parte
también se han puesto de moda los Community Managers
que podríamos denominar como "diferentes".
Son esos responsables de comunidad
que andan siempre en el límite de lo que es correcto,
el insulto, la falta de respeto,
lanzar mensajes promocionales de su marca con una cierta gracia, ironía,
llegando de forma distinta y logrando "engagement" con la comunidad
a través de una serie de mensajes que se escapan un poco,
que se salen un poco de lo habitual.
Os voy a poner algún ejemplo,
aunque es bastante fácil de identificar.
Uno de los ejemplos clásicos es la cuenta de la policía española.
La policía española hace este tipo de tweets habitualmente
y la verdad es que logran bastante éxito.
El que era su Community Manager fue reconocido dentro de la comunidad
de Community Managers como un ejemplo a seguir,
y como veis, su línea argumental
suele andar siempre entre el límite de emitir los mensajes
con un cierto estilo distinto, pero que cala dentro de la comunidad.
Creó estilo.
En este sentido, hay varias marcas comerciales
que le intentaban imitar.
Por ejemplo, tenemos el caso de esta marca comercial, Media Markt,
que también lleva una línea argumental distinta,
un poquito gamberra,
en el mismo tono que hace todos sus spots publicitarios,
pero que a veces ronda un poco el límite también de lo que es correcto.
Aquí veis un ejemplo de una contestación
que se le dio a un usuario que reclamaba acerca de una avería
con su fuente de alimentación del ordenador.
El usuario reclamaba que tenían que arreglárselo en garantía
y Media Markt esgrimía que la fuente de alimentación
no formaba parte de la garantía del ordenador.
A lo cual, bueno, pues el hilo argumental siguió
hasta que llegó esta contestación que estáis viendo en pantalla.
Uno no sabe muy bien si esto debe ser aconsejable
dentro de un servicio de atención al usuario.
En mi opinión, al menos es dudoso,
¿estamos de acuerdo...?
Pero todavía suelen suceder más cosas,
y es que estos Community Managers distintos
acaban "troleándose" entre ellos.
Este propio Media Markt utilizando también otra circunstancia
-un tweet también "distinto" del Community Manager de policía-
les "troleó" a través de apropiarse del éxito de ese tweet
para promocionar su propia marca como estáis viendo aquí mismo.
Recibieron una respuesta bastante contundente y... bueno,
cada uno que juzgue si esta es la línea en la que se debe trabajar.
Insisto en que, al menos en mi opinión,
es bastante difícil establecer un límite entre lo que está bien
y lo que raya un poco el insulto, la falta de respeto,
o el "trolear" el trabajo de otros.
No obstante, y en esta misma línea,
también hay Community Managers diferentes
que lo hacen de forma que logran un gran "engagement"
con la comunidad y con su marca.
Por ejemplo.
Os enseño el tweet de un usuario,
fan de la cadena "Morton's" de comida rápida en EEUU.
Este usuario les tuiteó desde un aeropuerto
que iba a aterrizar en dos horas,
y que le encantaría poder ser recibido
con una bolsa de sus alimentos, con su comida favorita,
a lo cual el Community Manager de Morton's monitorizó en ese momento,
vio que este señor era influyente
-estamos hablando de alguien que tiene más de 100.000 seguidores,
o que en aquel momento tenía más de 100.000 seguidores-
y ¿qué hizo?,
pues con una acción que prácticamente es de coste cero,
cogieron a un camarero, lo enviaron al aeropuerto a recibir a este señor,
con la bolsa de la comida que había solicitado que era su favorita.
¿Qué sucedió?
Pues que inmediatamente y ante la sorpresa,
agradable sorpresa en este caso del usuario,
emitió su tweet y eso provocó una reacción favorable
dentro la comunidad hacia esta marca,
hacia su buena manera de hacer las cosas de una forma diferente,
pero que logró un gran incremento en su reputación,
en número de seguidores, "engagement" y demás cosas.
Por lo tanto, no solo hay que ser "diferente"
buscando la controversia o la polémica
sino que podemos hacer las cosas también,
tal como estáis viendo,
de una forma distinta con un coste muy pequeño
y logrando un resultado muy elevado para nuestra marca.
Estos Community Managers "distintos"
no suelen provocar crisis de reputación.
Están establecidos dentro de una dinámica que todo el mundo conoce,
y esa polémica que generan casi de forma diaria
no afecta negativamente a la marca que, de hecho,
se beneficia directa o indirectamente de ello
e incluso lo acepta.
Lo que sí es una crisis de reputación de verdad
es algo que es capaz de dinamitar nuestra presencia
en las redes sociales,
es algo que desprestigia totalmente nuestra marca e incluso,
a través de un efecto dominó,
acaba teniendo repercusiones en nuestros resultados económicos.
Hay ejemplos, que ahora os voy a enseñar,
de crisis de reputación
que de verdad han afectado a la imagen de la marca
y han provocado, incluso,
grandes problemas económicos en ellas.
Una de las primeras, quizá una de las más representativas,
es la crisis que el cantante de country americano Dave Carroll
provocó a la United Airlines
a través de una serie de videos que fue publicando en YouTube,
y que tuvieron una gran repercusión.
Estos videos causaron un enorme daño económico,
y sobre todo, a la imagen de marca.
Este affaire, esta circunstancia que sucedió con Dave Carroll,
es objeto de estudio en muchísimos masters
y os aconsejo que le deis un vistazo,
porque realmente enseña lo que no se debe de hacer
y cómo no debemos calificar a alguien que en principio parece un troll...
pero que no lo es,
sino que detrás nos puede causar un gran problema
como Dave Carroll se lo causó a la United Airlines.
Otra marca que ha tenido, y de hecho sigue teniendo,
graves problemas por una mala actitud en las redes sociales, es Nestlé.
Nestlé, hace ya algún tiempo, provocó un problema
a través de un intercambio bastante desafortunado
con la asociación Greenpeace,
sobre la deforestación que estaba sufriendo una selva muy concreta,
y el peligro para la subsistencia de una especie animal, de un orangután,
que esto estaba provocando.
Todo ello para que Nestlé pudiera localizar y generar,
el aceite en el que se basa su producto Kit-Kat.
Aquí tenéis el momento "0".
Este es el momento en el que empieza el intercambio de tweets.
Y este "momento 0" ha generado toda una campaña
orquestada a nivel mundial contra Nestlé y su producto Kit-Kat.
Como veis aquí, en esta serie de ejemplos,
y si buscáis en Google "Kit-Kat Killer" lo vais a encontrar,
que le está suponiendo un gran desembolso económico a Nestlé
para tapar la reputación de este producto
y la reputación de su marca en general.
Es un caso digno de ser estudiado
como algo que no debe de producirse,
nunca se deben gestionar así las redes sociales,
y las consecuencias que esto trae suelen ser catastróficas.
Pero no todo el mundo lo hace mal.
Existe una marca que tuvo que afrontar
una gran crisis de reputación también allá por el 2009,
cuando este mundo prácticamente estaba empezando,
que fue la marca Domino's Pizza.
Esta cadena, que cotiza en la bolsa estadounidense,
tuvo que afrontar que dos descerebrados,
porque no se les puede calificar de otra forma
a dos empleados que se grabaron y subieron un video a YouTube
una noche manejando (y aquí tenéis una serie de fotogramas).
Manejaban la comida de una forma bastante lamentable,
además comida que luego servían a los clientes,
y eso provocó una gran crisis para la marca que no eran capaces de atajar.
También tenéis mucha documentación sobre esta crisis
y podéis localizar en Google exactamente lo que pasó.
Sí os adelantaré que la marca fue lo suficientemente ágil e innovadora
como para generar la campaña "The pizza turnaround"
asociada a un hashtag que era "Oh Yes, we did it",
que provocó que pudieran monitorizar y canalizar
todas las críticas negativas contra ellos,
y darles la vuelta a través de localizar a los influenciadores
y darle la vuelta a sus comentarios con comentarios positivos
que hicieron que,
a través del mismo hashtag y a través de la misma campaña,
lograran un sentimiento positivo de la comunidad hacia ellos.
Este es un buen ejemplo de cómo se pueden hacer las cosas
ante una crisis de reputación.
Al igual que con los trolls os he aconsejado que no les hagáis caso
y lo toméis como parte diaria, siempre y cuando no existan amenazas,
insultos, comentarios xenófobos, racistas,
esto ya se pueden denunciar y debemos hacerlo,
en las crisis de reputación
tenemos que preparar un plan de contingencia,
tenemos que ser ágiles,
y muchas veces la responsabilidad para atajar una crisis de reputación
excede de las atribuciones del Community Manager.
En la marca que estamos gestionando
debemos de tener previsto un comité de crisis al cual acudir
para alertar de lo que está sucediendo y para poder pararla,
establecer las acciones de contingencia
antes de que la crisis vaya más allá
y que suponga realmente un problema grave para la marca.
Y nada más por el momento.
Espero que os hayan gustado los contenidos
que os he estado explicando, y seguimos adelante en el curso.
Muchas gracias a todos.